为什么要服务利基市场?

看到目标市场的规模与成功概率之间存在直接关联的企业家，将错失服务健康利基市场的机会。利基市场营销不仅为创业公司提供了成功开展业务的机会，还可以帮助他们在更大的市场中成长为主要参与者。健康、盈利的企业，如Traulsen、Aman Resorts、Zamboni和Peet’s Coffee and Tea，都服务于蓬勃发展的利基市场。

小众玩家有一些共同的特点。这些包括对客户和客户需求的深刻理解，以及与这些客户保持联系的能力。理想的利基市场公司应该始终如一地生产高质量、创新的产品，并真正关心员工的福祉。服务于利基市场使公司能够专注于满足一小部分客户的需求，而不会影响他们增加对更广泛市场吸引力的机会。

看看一些成功的小众玩家——其中一些已经成为家喻户晓的名字——看看他们是如何取得并继续取得成功的。

一个特定的兴趣
熨斗是最古老、最常见的家居用品之一。这是一种商品，通常零售价不到30美元。这使得成功销售价格在900美元至2500美元之间的熨斗的前景即使不是完全荒谬，也是遥不可及的。然而，这正是Laurastar自1980年以来所做的，向40个国家的家庭销售了200多万件真正高端的熨斗。总部位于瑞士的Laurastar服务于一个看似很小的利基市场，这些人有一个共同的兴趣——在家专业熨烫衣服。虽然对于风险资本家来说，放弃大市场而选择小市场听起来不太合乎逻辑，但Laurastar已经证明，服务于有特殊需求的小细分市场是有利可图的，也是可持续的。

在某些情况下，利基玩家专注于服务于具有相似兴趣或生活方式的市场细分组合。安曼度假村的目标客户并不仅仅是成熟、富有的游客。安曼度假村的利基市场对遥远的地方充满了渴望，对文化的真实性感兴趣，对环境友好的渴望。该公司在亚洲、欧洲和美国都有物业，它摒弃了其他奢侈品牌的夸张风格(比如大理石接待区)，转而采用小型、独特的场所。每一处房产都被设计成与周围环境和流行的当地建筑相协调。

同样，Peet's Coffee以服务咖啡爱好者(或“Peetnicks”)而自豪，这些人喜欢来自世界各地的美味咖啡或茶。该公司强调小批量、新鲜、优质的咖啡豆和更深的烘焙风格，从而生产出更丰富、更复杂的咖啡。

面对竞争?——创新
小众企业也不能幸免于竞争，尤其是来自拥有大量资源和规模经济的大型市场参与者的竞争。那么面对竞争，你该如何应对呢?成功的利基企业将以创新和更高质量的产品来应对，而不是采取削减成本的措施。

当更大的竞争对手威胁到Laurastar时，该公司聘请了一支高素质的工程师团队来制造世界上最智能的熨斗。新的家庭熨烫系统更轻，易于操作，并具有传感器，当熨斗向前推进时，手腕轻微移动就会自动产生蒸汽;当熨斗停止或向后移动时，它会立即停止-无需按下按钮来激活蒸汽。一个主动板和鼓风机系统也有助于熨斗移动时熨烫衣服。这种组合减少了一半的熨烫时间，节省了能源。

照顾好员工
成功的利基企业的另一个共同特征是良好的人力资源政策和劳资关系。这些公司已经意识到，提供优质的服务和产品需要雇佣、培训和留住优秀的员工。小众企业通常支付高于行业平均水平的工资，并提供丰厚的福利。大多数公司的留存率也远高于行业平均水平。

相当多的小众企业是由家族主导或家族经营的。例如，在Traulsen和Zamboni，许多员工都来自第二代和第三代家族。

Peet's采用了利基市场参与者普遍采用的经营策略——不做特许经营。公司运营所有的门店，这不仅仅是为了质量控制，也是为了保持较高的员工标准。该公司为员工提供广泛的培训、医疗保健计划和其他福利，甚至对兼职员工也是如此。安曼度假村公开将其成功归功于员工;每个人，从清洁工到厨师，再到巴士工。

增长期权
一旦利基市场饱和，增长的机会就会来自许多方面。一个选择是全球扩张。在瑞士市场的渗透率达到25%后，Laurastar决定将下一阶段的增长来自海外销售。一些利基业务，如巴塔哥尼亚，随着他们的产品和品牌对更大市场的吸引力而自然增长。巴塔哥尼亚最初成立的目的是为严肃的户外运动爱好者提供装备，但如今它的产品在时髦的城市年轻人中拥有大批追随者。

一些风险投资家不愿投资于利基业务;这使得企业家很难通过这种途径为自己的增长提供资金，因此增长有时来自与大公司的合作。这种情况的一个副产品是许多小众市场公司最终被那些大公司收购。例如，在与另一家食品加工设备供应商Hobart合并后，Traulsen被Illinois Tool Works收购。有时新的公司治理不起作用。以楠塔基特花蜜为例;它先是卖给了Ocean Spray，然后又卖给了吉百利史威士(Cadbury Schweppes)，最后又卖给了创始人。

最重要的是，尽管有一些困难——获得资金和管理增长——许多专注于利基市场的企业家发现它非常有利可图，而且很有成就感。成功的关键是与客户保持联系，了解他们的需求，并以持续创新的承诺专注于满足这些需求。

Bellisario博士是TranStrategy这是一家总部位于波士顿的咨询公司，专门从事技术商业化。她是麻省理工学院创业指导服务的导师，也是麻省理工学院德什潘德中心的催化剂。贝里萨里奥医生的电话是afarin@transtrategy.com．