在阿米什国家,一课在利基营销

杂志撰稿人
品牌战略家,从错误中学习,帮助别人不犯同样的错误
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这个故事出现在2012年4月的问题金宝博188bet备用网订阅»

雷曼兄弟的
阿米什社区的价值观是Jay Lehman开五金店的灵感来源。
照片©罗斯地幔

成立于19世纪初的俄亥俄州的汲沦溪居民不到1000人。但是,这个位于俄亥俄州阿米什地区(阿米什社区约有4万人)中心的小镇,正是雷曼兄弟五金公司的所在地。这家公司自1955年以来,已经从一个小店面发展成为一个国际知名的42000平方英尺的展示厅。

创始人Jay Lehman热爱围绕Kidron的阿米什社区的价值观。他无法想象没有这种文化的世界会是什么样子,于是他买了一家五金店,开始建立自己的企业,以满足人民的需求(并保持他们的生活方式)。这家商店专营非电动工具和电器。

这种专注对雷曼很有好处。现在,该公司的客户远远超过了原来的阿米什群体。事实上,雷曼兄弟公司是为诸如加勒比海盗纽约黑帮.但阿米什人和好莱坞道具部门并不是它唯一的客户。每年有多达50万人在雷曼兄弟及其直销店购物(产品也可以通过公司目录等渠道购买Lehmans.com),这种增长来自于对利基市场的高度关注。

“如果你认为建立一个利基业务行不通,那就再想想,”Glenda Ervin说,她是雷曼兄弟的营销副总裁(也是Jay Lehman的女儿)。“成功的小众企业的秘诀是意识到它不是关于你自己的。这是关于客户的。”欧文指出,为了实现真正的增长,公司必须弄清楚自己的产品如何能够适应当前和新客户的生活。“市场是有限的,”她说。“如果你不开拓自己对利基市场的思维方式,你就会失去客户。”雷曼兄弟使用了一些聪明的策略来增加其细分市场的深度。

杰伊·雷曼
杰伊·雷曼

“给你的小众企业赋予个性,”欧文说。“个性驱动商业决策。如果我们的产品是基于一个转瞬即逝的机会,那就说明了我们是一个怎样的企业。这不是我们的。让你的个性驱动你的商业决策。它不会让你误入歧途。”

想想你的产品如何以新的方式被不同的人使用。欧文说:“这就像是一家生产高端跑鞋的公司,却完全失去了向大学生营销的机会,因为他们觉得穿跑鞋很时髦。”

教人们如何使用你卖的东西,让他们知道你在卖。雷曼兄弟出售从洗衣板到罐头用品的各种产品。但人们真的需要或想要这些东西吗?该公司举办了“从植物到餐盘到食品储藏室”系列教育活动,面向想要学习如何种植和使用自己的食物的消费者。桌上的黄油搅拌盆里放满了水仙花。一个音乐家刚给他的乐队买了一块搓衣板。

最重要的是,一个利基业务必须在一个领域很强大:选定的利基。“通过不断学习你的业务和客户,你会让自己与众不同,”欧文说。她知道自己在说什么。在她父亲开设这家店57年后,雷曼兄弟的规模仍在扩大,而且仍然是家族所有。

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