停止向Z世代销售

传统的市场营销并不适用于这种挑剔的、令人垂涎的演示版本。如果你不能卖给他们?加入他们的行列。

通过莉斯布罗迪出版

维克多•柯恩

本文作者仅代表个人观点。

当你开始过分努力的时候,就是时候了Z一代就像,再见."

这是Dahye Jung的建议Sid李这家全球创意机构与Dos Equis和the North Face等公司合作。每天,至少有一位钟彬娴的客户想知道:“我们如何才能接触到Z世代?”

这是个好问题。Z世代——占美国9岁至24岁人口的20%,年购买力估计接近3000亿美元——是一个令人垂涎但难以捉摸的群体人口.他们是第一代从未经历过没有互联网的世界的人,他们在手机中长大,虚拟生活和现实生活一样真实。

虽然没有一代可以统一地总结(很多市场营销人员会尝试),Z世代有一些根深蒂固的刻板印象:他们有社会意识,精通技术,能很快发现废话。“他们不想‘购买’某个品牌的产品,”艾里克·琼斯(Eric Jones)说WP引擎.“相反,他们想这么做合作伙伴用他们的品牌。他们想要一段关系;他们想要诚实。”

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正因为如此,传统观点认为Z世代想要的是社区。他们想要的不仅仅是购买,而是归属感。也许这就是原因80%的科技公司创始人相信社区是“新的护城河”,First Round Capital 2019年的一份报告显示。但这忽略了一个重要的区别,因为围绕一个品牌并不适合z世代他们——这是一个基本的心态转变。

Jung说道:“你应该着眼于那些已经在做自己的事情的社区。然后你说,“嘿,你们需要什么?”让我给你们一些资源来进一步放大它。’”她承认,对于品牌来说,放弃控制权,简单地相信他们的社区会为他们提高销量是很难的。“但这是一种新的思维方式。”

23岁的梅根·勒纽斯(Megan Lenius)自豪地解释道:“我们成长在一个电视真人秀、YouTube上的假恶作剧和到处都是精致广告的时代。”“因为这些虚假的内容,我们更倾向于一个能给我们带来更真实体验的品牌。”关注这种愿望的企业家正在寻找与消费者建立成功关系的有价值的新途径。

以下是品牌赋予、支持和发展Z世代关心的社区的四种聪明方式,以及商业领袖可以从中学到的东西。

1.不要要求任何东西。

Fenty Beauty已经成功地融入了Z世代的讨论。(这不仅仅是因为蕾哈娜是这个品牌的创始人和代言人。)听到的挫折最多样化的Fenty于2017年推出了40种色调的粉底和包容性的产品。2020年,当该品牌全力支持“黑人的命也是命”抗议活动时,它不是为了这个社区;这是它。

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荣格举例说,Fenty收购了Instagram Story,让活动人士和粉丝分享他们想要的任何信息——没有提到所需的产品。她说:“如果一个品牌让你登录他们的Instagram账户,然后说‘尽情发挥吧’,还需要做什么才能表明他们站在你这边呢?”

但是,荣格警告说,品牌不应该为了赶时髦而跟风。“坚持在你可以一次又一次出现的社区。”

2支持他们的利益。

Twitch于2011年推出,作为一项直播服务,视频游戏玩家可以与他们的社区互动,并通过他们的频道赚钱。它主要面向Z世代,将社交联系作为品牌的核心。但是最近哈佛商业评论报告指出,与Instagram等平台不同,随着公司规模的扩大,Twitch对其社区进行了深入投资。

Twitch社区和创作者营销高级总监Erin Wayne表示:“我们有一个女孩会制作视频游戏角色的彩色玻璃窗,并希望分享她的艺术作品。于是我们说,“为什么我们不为你建立一个分类呢?”’”该平台从游戏扩展到艺术、音乐、烹饪等领域。它的用户群也注意到了这一点。

“Twitch为我的职业生涯做出了不可思议的贡献,”Lenius说,他是渴望诚实联系的Gen Zer。作为一名崭露头角的创作型歌手,她不仅在Twitch上拥有4.47万名粉丝,还看到该平台不断寻找与基础用户互动的方法。Twitch提供了一个大使计划,让用户把问题告诉他们,定期举办Twitch Town hall,并放大了像Lenius这样的顶级主播,他的脸出现在时代广场的广告牌上。她说:“这与其他服务不同。”“社区是让我留在那里的原因。”

3.学习他们的语言。

并不是所有的品牌都与某个问题或某个社区有明确的联系。然后什么?营销公司Fanbytes的创始人、26岁的蒂莫·阿穆(Timo Armoo)一直在寻找非语言的热门“对话”。Fanbytes的客户包括麦当劳(McDonald's)和英国政府。去年年底,爱达荷州(爱达荷州)联系了Fanbytes,寻求帮助,让他们的即食土豆泥在z世代眼中变得更酷(这是个挑战吗?)

Armoo的团队决定从TikTok开始。通过分析,他们确定了当时流行的歌曲和声音,创造了一种令人讨厌的美妙节拍,并为其编排了一段“土豆泥舞蹈”。他们还分析并确定了一些受欢迎的抖音用户,这些人喜欢他们为竞选活动创造的嗡嗡声。每个人都收到了即时爱达荷土豆泥,还有舞蹈指导和定制音乐。

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制作出来的视频让人感觉有机而有趣,并创造了两个获得1400万次观看的活动。“Z世代真正的不同之处在于,”Armoo说,“因为我们是伴随着社交媒体长大的,所以我们可以很容易地很快放大我们喜欢的东西,以及我们不喜欢的东西。”

4在他们所在的地方迎接他们。

在2020年大选之前,Sid Lee希望向未来的选民传授这一过程。但是公民教育对于18岁以下的人群来说很难接受。所以我们就想办法他们想想,他们在哪里副创意总监大卫·阿拉德说。

这让他们我的世界该机构设计了一个“构建投票”版本的游戏,有隐藏的房间、森林和一个投票亭,在那里玩家不是候选人,而是对演示的主题进行权衡关心,比如枪支管制和气候变化。这个方法奏效了:85%开始玩这个游戏的孩子完成了练习——现在Sid Lee正在和他们一起工作我的世界以及其母公司微软将其转变为美国每位教师的免费平台

莉斯布罗迪
莉兹·布罗迪是企业家杂志。

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