“免费”的高昂代价
在营销中使用“免费”一词是获得关注的快速方法,但这也是一把双刃剑,让许多企业陷入困境。
英语中最有力的词汇之一就是“自由”这个词。这些短语听起来熟悉吗?
- “买一送一。”
- “购买即可获得价值499美元的免费礼物。”
- “做个免费的眼科检查。”
- “免费试用我们的会员资格。”
- “免费送货”
似乎每个公司都在营销中使用某种“免费优惠”。那么,为什么“免费”一词被如此广泛地使用呢?
因为,坦率地说,它是有效的——通过唤起我们人类贪婪的基本情感。
“免费”一词出现在广告中的次数比海滩上的沙粒还多。这可以追溯到广告的起源,当时提供免费样品是获得客户的最佳(也是唯一)新方式。那么,是什么让“免费”如此有效呢?”
免费获得关注。这让人们觉得他们得到了一笔大交易。在潜意识层面上,它也会反过来起作用——如果你不利用免费的东西,你会觉得自己错过了什么。
但在营销中使用“免费”一词可能是一把双刃剑,特别是如果你没有正确使用它的话。
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在市场营销中使用“免费”一词是否存在错误的方式?
绝对的。在营销中使用“免费”一词有成千上万种方式会绊倒你,降低你的产品或服务价值,并对你的品牌造成不可挽回的损害。
让我给你一个真实的例子。我们的一个客户从事的业务是生产意大利制造的高端男士皮鞋和皮包。他们最著名的一双靴子零售价为3500美元。他们最受欢迎的包是一款信使风格的笔记本电脑包,零售价为950美元。该公司之前的营销机构建议他们,让靴子销量翻倍的最好方法是免费提供邮差包。
就不可抗拒的报价而言,这是一个相当不错的报价,事实上,它确实在短期内增加了靴子的销量。但从长远来看,这是一场战略灾难,因为现在他们已经让客户习惯于免费使用邮差包。
换句话说,通过免费提供,他们已经完全贬值了产品(记住,这是该公司最畅销的包)。更糟糕的是,通过免费提供高感知价值的东西,他们也损害了自己的奢侈品牌。为什么人们还会付全价呢?
好消息是,人们的注意力持续时间很短,通过正确的战略轴心和信息传递,你可以消除使用“免费”的损害。但这需要时间。
当你开始在你的生意中使用折扣时,同样的危险也会出现。如果你给你的产品打折,为什么人们还会付全价呢?他们只是等着它们打折。当我们的意大利客户来找我们时,他们遇到了品牌和销售上的灾难,这并不是他们自己的过错。幸运的是,我们通过重新定位他们的产品和重塑他们的品牌,使他们摆脱了困境——这一举措导致他们在18个月后被竞争对手收购。
这个故事的寓意是:使用免费服务可能会导致滑坡,必须谨慎使用。
在你的业务中使用“免费”这个词之前,问问自己:
- 这是否具有我们所依赖的真正价值?
- 通过免费提供该项目或服务,这是否会对其他相关服务或产品产生不利影响(例如,如果您提供免费的第一次咨询,并期望为以后的所有咨询付费)?
- 为什么我们要考虑提供免费的东西?我们还能提供什么帮助我们达到同样的结果?
如果使用“免费”的不是你的企业,而是你的竞争对手呢?
现在,如果你在围栏的另一边,而你的竞争对手正在提供免费的东西,而你正在收费,那么是时候让你的营销进入高速运转了。
仅仅因为没有金钱交换并不意味着没有以其他方式付出——例如,损失的时间,巨大的挫折或质量差。
想想“免费”医疗与私人计划的体验和质量。在你的营销中使用这些类比来建立你在客户心目中的价值。
“免费”仍然是市场营销中用来吸引注意力的有力词汇。但处理时要格外谨慎,不要被诱惑用它来刺激短期销售,以牺牲长期增长为代价。
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