个性化:目标定位的未来展望
个性化，营销人员使用的一种古老的策略，诱使我们认为自己是特别的。尤其是在今天这个大众传播的时代——一刀切的模式——个性化仍然很有效。问问那些买了印有自己名字可乐的人就知道了。数字媒体开辟了定制通信的新方式，但到目前为止，大部分仍然专注于人口个性化;基本上就是你的性别，名字和出生日期。
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广告-获得个人自1432*
虽然前面提到的个性化仍然有效，但我们对细分市场的看法正在不断扩大。随着信标技术的普及，环境定位有望改变零售环境。最近的一次银河7号发射，三星利用智能手机的天气数据，围绕其新手机的防水功能发布了一则广告。广告也在日落时分分日发布，以提醒潜在消费者它的低光摄像头功能。随着逛店和逛展厅成为常态，与在线购买转化率相比，销售点即时消息平均增加了增量商店访问量。这些是原本不会出现的商店访问量，证明了移动搜索广告带来的巨大线下影响。
我们现在也意识到，年龄和性别并不是兴趣的准确指标，因此纯粹的人口细分是多余的。你听到了吗，Facebook?仅仅因为我是一个20多岁的单身女性，并不意味着我需要接受“你身边的单身男人”和“快速减肥”之类的广告。也可能是Tinder和MyFitnessPal在背叛我。关键在于，消费者不仅仅是对广告视而不见;在中东和北非地区，27%的公司去年安装了广告拦截软件。
与一些哗众取宠的反对者不同，我不认为广告拦截软件的崛起意味着这个行业的死亡。事实上，IPG媒体实验室的一项研究发现，与上下文相关的广告提高13%的购买意愿。这意味着，如果操作得当，行为定位可以让广告再次无缝地发挥作用向消费者介绍产品他们可能想要或需要。或者不需要，但想要，就像我坚持要保留的那个非常酷的香蕉冰淇淋机。
但我们能大规模地制造个性化吗?一些大胆的品牌已经开始设定标准了。巴西的Axe除臭剂制作了10万个版本的内容系列《罗密欧重启》。该团队将他们的消费者分为四个部分，为每个部分提供25000种相同视频的排列。根据你的音乐品味或你认同的品牌，你看到了不同的版本。澳大利亚汉堡王(Burger King Australia)在其反pre - Roll活动中也做了类似的事情。创建64个不同的预播，包括在YouTube上观看的内容类型。这里特别要提到的是大数据，它是成功的行为定位的关键，帮助我们收集口味和偏好的洞察。
目标——从2016年开始变得情绪化*
除了与情境相关的广告外，IPG Media Labs的同一份研究还指出，购买意图又增加了11%，这一次是因为广告与之前播放的内容的情感基调相匹配。走在前面的品牌不再满足于在正确的时间向消费者传达正确的信息，它们现在要确保消费者处于正确的心态。媒体的下一件大事是针对情绪。情绪是我们决策过程中的焦点，长期以来，营销人员一直在牵动我们的心弦，以改变我们的行为情感联系的消费者是比高度满意的消费者价值高52%。但我们这里说的不是唐·德雷珀式的30秒催人泪下的电影。我们正在设想，当我们发现你感到无聊的线索时，可以播下一个有趣的网红视频。
各大品牌已经开始提供基于情感的服务，比如iTunes和Anghami上的情绪播放列表;但这些都需要积极的消费者投入。你需要告诉Movie Twist你对它的感觉，让它建议看什么，Hoppit根据心情推荐餐馆也是一样。然而，科技正迅速导致人们对情绪信号进行更被动的分析。Skyscanner正在使用面部识别分析来衡量人们的感受，并据此建议度假目的地。宾利还涉足面部识别软件，以制造个性化设计的汽车。宾利Inspirator使用基于来自75个国家的340万张人脸数据的情感度量算法来创建定制车型。除了神经科学线索之外，情绪定位还建立在文本和表情符号的使用上。脸书的DeepText正在开创一种通过提取意图和情感来更好地理解帖子的方法。使用混合内容信号，如文本和图像，它寻求改善用户体验并使行动呼吁更加无缝衔接。
Canvs的一项研究发现，情感分析比传统的情感社交倾听准确两倍。这就是为什么嗯,我们正在超越大多数情感分析工具所采用的积极-消极-中性范式，社交倾听，以捕捉对话中的情感线索。罗伯特·普鲁塔奇克的心理进化理论提供了八种基本情感的框架，其他所有情感都是由八种基本情感衍生出来的(图2)。这些基本情感是喜悦、悲伤、信任、厌恶、恐惧、愤怒、惊讶和期待。通过将每种情绪与一组局部关键字联系起来，我们可以将情绪激动的时刻定位为正确的内容类型。
让它有价值——对媒体未来的展望
我们如何将这些情绪分析转化为广告定位?苹果公司已经为一项基于情感定位用户的广告服务申请了专利。根据文件，系统会为用户生成“基准情绪档案”。然后，它可以推断用户在特定时刻的感受，并提供适当的广告。
与情绪相关的特征可以是物理的、行为的或时空的。例如，心率、血压、肾上腺素水平、出汗、体温和声音表达都可以用来确定用户的情绪。这就是可穿戴设备发挥作用的地方，通过将我们的物理信号连接到物联网。
我们已经在将心率数据输入手机，但一系列即将推出的情绪跟踪可穿戴设备，如Thync、Doppel和Moodmetric，表明我们很快就可以利用更复杂的情绪数据库。“光波”在德克萨斯州的SXSW音乐节上首次亮相，它将温度和情绪等观众互动指标发送给表演者，然后表演者根据观众的体验定制他们的现场布景。
数据本质上并没有情感，但人是，所以我们需要让它如此。通过利用来自主动和被动来源的越来越多的情感数据，品牌应该能够制作更相关和个性化的信息。当用户处于正确的心态时，这些将在正确的时间被瞄准。这种情感定位的应用甚至将超越屏幕，进入电视和户外，它们正变得越来越智能和互联。这就是媒体如何将大众意识与个性化的接触。
*既不是历史事实，也不是实际预测
