如何成功经营特许经营业务

最成功的特许经营都有一些共同的优势和策略。他们是这样赢的。

通过杰森·戴利

《创业家》作者的观点纯属个人观点。

特许经营有时看起来像一场游戏:将正确的概念与正确的系统、增长计划和营销策略相匹配,你就会获得成功。但在现实中,它很少以这种方式运作。

在北美大约3000家特许经营体系中,大多数都是昙花一现的,每年都有数百家特许经营体系出现或消失。只有少数人能进入国内或国际大联盟。

对于一个强烈相信标准化和复制的行业来说,你可能会认为有人已经为特许经营的成功开发了一个万无一失的公式。但是,即使最好的特许经营以机器般的精确度运作,将所有部分整合在一起更像是炼金术,而不是商业规划。它需要一个伟大的概念,有效的领导,有能力的加盟商,完美的时机和正确的消费者环境来建立一个持久的特许经营体系。

麦当劳(McDonald's)、赛百味(Subway)和万豪(Marriott)等标志性品牌显然采用了正确的配方。还有很多新品牌走上了正确的道路。我们采访了几位业内人士,了解他们对优秀的特许经营如何在竞争中脱颖而出的看法,以及新兴特许经营需要做些什么才能成为黄金标准。

概念和系统

如果没有与消费者建立联系的概念,特许经营就不可能成功。但它也必须是容易实现的东西。弗兰斯马特(Fransmart)的首席执行官丹•罗(Dan Rowe)使总部位于弗吉尼亚州洛顿(Lorton)的Five Guys Burgers and Fries成长为现代特许经营最成功的品牌之一。他说,如果不是这个概念正确,他不可能帮助公司扩大到现在的数量。

“当我刚开始与他们合作时,《Five Guys》的拍摄地点非常糟糕,但他们仍然制作了大量作品。门外总是排着长队,”罗解释说。“这句话我不值得赞扬。我们所做的只是利用我们的供应商和房地产关系来帮助扩展模型。我总是告诉特许经营权,系统和营销很重要,但没有什么比这条线更重要。”

Franchise Foundry的首席执行官保罗·塞格雷托(Paul Segreto)同意这个概念是关键,但他建议在将其委托给加盟商之前尽可能地完善它。他表示:“如果特许经营体系的首要目标仅仅是出售特许经营权,那么它们在未来就会遇到问题。”“他们需要从一开始就有合适的系统,有合适的设计和单位经济,这样加盟商才能成功。”

他以谢利·孙为例。Sun是BrightStar Care的联合创始人兼首席执行官,这是一家位于大芝加哥地区的老年护理特许经营公司。“她非常重视开发BrightStar的系统。她甚至亲自编写了操作手册,”塞格雷托说。“许多特许经营公司在开发自己的系统之前就参与了销售。培养正确的文化和正确的沟通平台,然后你就会为稳固的增长做好准备。”

领导

乔尔·利巴瓦是特许经营选择专家公司的创始人,也是《成为特许经营权所有人;遇到孙后,他很快就成为了BrightStar Care的信徒。“我看着她的眼睛,和她和她的丈夫j.d.交谈,我喜欢并信任他们,”他回忆道。“我们聊了五分钟,我说,‘这个是赢家。’”我知道他们会很棒。”

他的直觉是对的。在十多年的特许经营中,BrightStar已经发展到250家。孙在2009年被国际特许经营协会评为年度企业家,她的书,聪明成长,少冒险,是特许经营界必读的书。Sun头脑清晰的决定和对她品牌的热情是使BrightStar成为顶级特许经营的原因。

这并非偶然。创始人的个性和动力会为整个体系定下基调,影响高层战略决策,但也会影响到加盟商和员工对公司的看法。

“领导的个性非常重要。很多想要加盟的人都错过了这一点,”利巴瓦说。“我建议参加发现日的特许经营候选人与高管坐下来,看看他或她到底是什么样的人。他们是专注于业务,还是自我驱动?我遇到过一些非常古怪的特许经营创始人,他们让自己的特许经营者感到害怕。我认为候选人也应该与其他已经投资该系统的加盟商谈谈,看看他们的想法。”

衡量加盟商满意度的《特许经营商业评论》(Franchise Business Review)的创始人埃里克·斯蒂斯(Eric Stites)也认为,领导力对特许经营的成功至关重要,他补充说,最成功的品牌背后都有强大而独特的个性和远见。

“从历史上看,像麦当劳创始人雷·克罗克(Ray Kroc)这样的人;霍华德·约翰逊;邓肯甜甜圈创始人比尔·罗森伯格(Bill Rosenberg);桑德斯上校;温迪餐厅的戴夫·托马斯;或J. Willard marriott——他们都是把特许经营商放在第一位的创始人,”他说。“今天肯定有这样的人。(他们的特许经营)可能还没有达到麦当劳的规模,但我看到了巨大的机会。”

然而,拥有一个充满激情的创始人并不是特许经营成功的唯一途径。任何有远见卓识的管理者都能胜任这份工作。Stites说道:“例如,我非常喜欢FastSigns的首席执行官Catherine Monson。“她加入得晚,但她的领导能力很强,她的五年使命是让加盟商的利润翻一番。这是一个很好的例子,说明了一个领导者能做什么。”

适应性

塞格雷托指出,几十年前,以AAMCO、Meineke和Midas为首的汽车维修行业主导着特许经营。但当汽车行业开始发生变化时,这些概念需要很长时间才能适应;所有这些公司都在努力维持运营并保持相关性。

他说:“就连一直是特许经营黄金标准的麦当劳(McDonald's),最近也因为门店销售额下降而失去了一些光彩。”

这是因为为了保持成功,特许经营必须密切关注顾客不断变化的需求和品味,并不断自我改造。很少有公司能够通过十年又十年地提供相同的产品或服务而长期取得成功。Stites指的是PostNet。这家总部位于丹佛的公司最初是一家航运专家,但随着竞争日益激烈,它转型为一家提供全方位服务的商业中心。

“在过去的五六年里,他们经历了巨大的转变,”他说。“现在他们的设备需要更高的投资,操作也更复杂。一些特许经营商能够胜任这项任务,而另一些则不能。但一切都在变化,有些特许经营商,比如PostNet,在这方面做得很好,有些则不然。”

被特许人的焦点

大多数专家都认为,一个伟大的特许经营品牌的区别在于它对加盟商的关注。

“我记得Dunkin' s的比尔·罗森伯格说过,如果你的加盟商不成功,你就不可能成为一个成功的特许经营商,”斯蒂斯说。“在过去十年左右的时间里,许多品牌已经丧失了这种思维。有时他们已经上市,或者有私募股权参与;然后他们必须对投资者负责。有时特许经营商会让位于其他优先事项。”

Libava表示同意。他相信从一开始就要选择合适的加盟商,这意味着要挑剔。他说:“可能在我合作过的所有特许经营商中,Great Clips拒绝了更多潜在的特许经营商。”“他们有勇气这么做。一个百万富翁可能想要买一个特许经营权,但他们会说:“对不起,你不适合我们的文化。”

利巴瓦认为,这就是为什么这家总部位于明尼阿波利斯的沙龙特许经营店拥有3500家稳定的店面,尽管它花了几十年时间才达到这一水平。他说:“我跟很多年轻的特许经营商谈过,他们说两年内要开100家分店。”“但如果他们增长得那么快,他们将无法做得很好,他们将无法支持100台。这不仅仅是挑剔,而是一开始就要现实。有勇气拒绝3万美元加盟费的特许经营商得到了它。他们可能刚刚起步,可能真的需要这笔钱,但一个好的特许经营商可以看到,两年后,这个特许经营商将是一个噩梦。”

Stites认为,对潜在加盟商的透明度至关重要。“我认为,对任何商界人士来说,很明显,重要的是获得合理的利润,并对自己的工作充满热情。但很多人都有这样的假设,而且这种假设得到了行业营销的支持——购买特许经营权很容易。如果你买了一个特许经营权,并以此为生,并在一天结束时拥有一笔资产,这是很好的,但这是一项艰巨的工作。

他补充道:“从财务角度向特许经营商提供切合实际的期望,而不把特许经营描绘成一种快速致富的计划,这些公司会做得很好。”“但不这样做的公司将会遇到问题。如果加盟商抱有不切实际的期望,就很难扭转这些关系。”

罗说,一个品牌会很快了解到它的系统是否有一部分出了问题。

他说:“这个概念只会尽可能快地发展。”“如果他们聘请了糟糕的管理人员或选择了糟糕的网站,客户会告诉他们销售额低,他们将无法赚到足够的钱来继续扩张门店。”客户是决定你是发展还是倒闭的人。”

杰森·戴利

杰森·戴利生活和写作于威斯康星州麦迪逊市。他的作品定期出现在科普还有其他杂志。

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