新的特许经营团队合作,共同打造品牌

近年来,特许经营之间的联合品牌似乎已经失去了光泽。但新概念的出现证明,企业的战略组合可以降低成本,扩大客户基础。

通过杰森·戴利

本文作者仅代表个人观点。

一起玩得开心如果你翻阅百胜餐饮集团(Yum Brands)的年度报告,你会注意到,自1992年以来,围绕“多品牌”的狂热日益高涨。十年后,拥有并运营这家公司的控股公司——百胜塔可钟肯德基必胜客直到去年,w而且高个子约翰·西尔弗他称赞这一概念“可能是自得来速窗口出现以来餐饮业最大的销售和利润推动力。”

从表面上看,联合品牌(也被称为背负式特许经营和双重或联合特许经营)是一个好主意:两个特许经营概念,把它们放在同一栋楼里,然后看着收益滚滚而来。联合品牌不仅可以节省租赁、员工、厨房设备、建筑维护和广告等运营成本,还可以平衡客流,特别是如果一个概念吸引早餐和午餐人群,而另一个概念则适合晚餐人群。但特许经营系统吹捧联合品牌的最大优势是为不同需求的人群提供一站式选择。汤米和莎莉想吃鸡柳,而妈妈和爸爸想吃披萨?来我们的披萨店/鸡肉小屋吧,大家都会很开心的。

2002年,联合品牌门店为百胜带来了20亿美元的销售额。但仅仅10年之后,百胜就悄悄剥离了许多联合品牌门店。在其2010年年报中,除了笑容满面的孩子和精心打扮的员工的彩色照片之外,隐藏在黑白财务部分的许多页中,该公司承认,它已暂停将联合品牌作为一项长期战略。

过去几年里,许多公司的联名品牌联姻都以失败告终。温蒂汉堡邀请蒂姆·霍顿斯参加舞会,但他们在2006年分手了。Dunkin ' Donuts试着和多哥的三明治,麦当劳在决定保持单身之前,和街区里的每个人厮混了近十年。

虽然联合品牌确实有一些好处,尤其是在机场和其他专业场所,但“适合所有人”的模式尚未证明其价值。百胜发现,将A&W和Long John Silver's加入其他概念中,并不能增加单位收入——联合打造这些概念只会带来麻烦,增加成本。联合品牌会增加操作的复杂性,从而导致产品不合格和客户服务不佳。更重要的是,这些概念需要在最基本的层面上相互融合,从相同的客户群中获取利益,并具有直观的意义:特许经营权发现,持怀疑态度的消费者会放弃令人困惑的龙虾和辣翅的合并,而选择他们了解的单一品牌——每次都是如此。

许多知名品牌很难改变其严格的运营规则来适应合作伙伴,如果他们用不太受信任的品牌来掩盖自己的核心概念,他们可能会冒着稀释自己形象的风险。例如,百胜餐饮发现,A&W和Long John Silver's餐厅的限量菜单被认为过时而乏味,尤其是与塔可钟和肯德基的菜单搭配在一起时。将这些较小的品牌添加到现有的部门中,除了将注意力从更受欢迎的品牌转移之外,收效甚微。

虽然伟大的联合品牌实验或多或少已经失败,但这个想法并没有完全消亡。如果在互补品牌之间战略性地进行品牌联合,就可以成功,比如沙拉和冰沙,或者披萨和另一种美味的冲动零食。许多深思熟虑过联合品牌的公司发现,这种战略产生的规模经济是值得的。

SMB特许经营顾问公司(SMB Franchise Advisors)总裁史蒂夫•比格尔曼(Steve Beagelman)表示:“在联合品牌方面肯定存在一些明显的挑战。”他在过去25年里一直与联合品牌特许经营打交道。“但如果你能让它运作起来,就会有很多协同效应和好处,尤其是在确保加盟商赚钱方面。这就是小企业的本质,尤其是在特许经营方面。假设一个加盟商找到了一个很好的位置,但成本太高了。联合品牌给了你一个很好的机会,让你的位置发挥作用。”

让我们聚在一起,是是是:Vas Maniatis与沃尔玛合作,扩大他的Seva沙龙连锁店。
让我们聚在一起,是是是:Vas Maniatis与沃尔玛合作,扩大他的Seva沙龙连锁店。
摄影:Rudy Archuleta

有选择性的沙龙
Vas Maniatis几乎完全通过合作品牌建立了他的Seva沙龙连锁店,尽管他的模式与把两个食品概念放在一起有点不同。相反,他的小型沙龙主要专注于修眉、扩睫毛和美甲,只能在沃尔玛商店里找到。据Maniatis介绍,虽然Seva完全独立于沃尔玛,但这家沙龙连锁店的便利性、超值定价和速度吸引了大众商家的购物者。

这样的沙龙他表示:“我们的客户是沃尔玛的客户,因此联合品牌对我来说意义重大。”“我们致力于提升山姆·沃尔顿打造的一站式购物体验。”自2010年以来,Maniatis已经在8个州开设了25家分店,并希望在2012年增长一倍。

Seva最初并不是一个联合品牌。事实上,它一开始根本不是“Seva”。在最初的几年里,这家位于芝加哥的美容院被称为“简单的眉毛”,只做修眉——一种快速、不那么痛苦的脱毛方法。大多数穿线都是在商场的露天亭子里进行的;Maniatis希望通过在spa氛围中提供私人会议来改善体验。他还注重便利性和价值,因此一位朋友建议他与沃尔玛(Walmart)谈谈在印第安纳波利斯(Indianapolis)的新开发区开店的事。

起初心存怀疑的沃尔玛拒绝了Maniatis,但他不知道的是,一位区域经理一直在推动这个概念,一年后,当另一位租户退出时,这个空间被提供给了沙龙。第一家店大受欢迎。2009年底,沃尔玛的两名高管飞往芝加哥,与曼尼atis商谈合作事宜。

他回忆道:“他们基本上说,‘看,我们喜欢你的概念。但他说,高管们认为它需要“更大”,并建议增加其他沙龙服务,并将公司定位为沃尔玛的独家产品。

曼尼提斯同意了,找了一个更吸引人的名字,并没有回头。与沃尔玛合作品牌不仅为Seva带来了巨大的流量,还释放了资源,用于发展业务的其他方面。“我们的加盟商一开始每周有3万到5万名客户,没有营销成本。这让我们有机会在客户参与方面做一些最先进的事情。”“我们已经建立了一个基于ipad的无纸化系统……我们拥有远程监控功能,可以实时查看我们的商店,并了解哪种类型的客户交易是有效的。”

这种联合品牌关系的唯一缺点是,Seva的发展速度只能和沃尔玛一样快,而且沙龙并不能保证在每个发展项目中都有一席之地;它必须从经过批准的租户名单中选择,其中包括麦当劳地铁以及其他精英加盟。

Maniatis承认:“我们很难在尽可能多的空间中开放。但他补充说,与沃尔玛合作,可以减少选址时的猜测。“营销是沃尔玛做的。选址的尽职调查是由沃尔玛完成的。我们只需要专注于我们的核心,也就是我们的服务,同时吸引活跃和潜在的客户。”

甜点
Seva的合作是联合品牌的理想场景。其他公司有更复杂的关系,尽管它们也能带来同样的回报。销售烘焙食品、咖啡和冷冻酸奶的Nestlé Tollhouse Café的特许经营发展副总裁特德·米尔本(Ted Milburn)曾在其他一些概念上合作过,有些成功了,有些则不成功。当Tollhouse有机会与Häagen-Dazs合作时,他认为这种协同作用将是完美的,可以消除全年的客流,并补充两种产品。2011年,两家公司开始在全国各地开设联合品牌门店。

“我们消除了交易障碍……无论人们想要什么,我们都能满足。”
——泰德·米尔本,Nestlé Tollhouse Café

联合品牌店不仅使年度销售日程更加顺畅,还以协同增效产品吸引公众。米尔本说:“我们消除了交易破坏者。“我们的产品范围很广,从饼干到冷冻咖啡饮料,再到冰沙,再到冰淇淋。不管人们想要什么,我们都能满足。如果我们与披萨概念合作,情况会有所不同。人们来披萨店吃披萨;我们只是一个事后的想法。”

Häagen-Dazs的发展总监丹•奥吉巴(Dan oggiba)对此表示赞同。“我们完全是一家甜点咖啡馆,”他说。“我们认为这是一个增长的机会,可以让我们的加盟商增加收入。我们认为,服务更大的群体比我们糖果产品之间的任何竞争都重要。”

拥有Schlotzsky熟食店的Focus Brands,肉桂Carvel Ice Cream公司认为,把甜食和三明治放在一起是一个成功的概念。Schlotzsky's和Cinnabon都每天烘焙他们的产品;Schlotzsky总裁凯利·罗迪(Kelly Roddy)表示,这对加盟商很有吸引力,因为他们的员工已经有操作烤箱的经验。为三品牌商店添加Carvel元素的成本略高,但Roddy认为它很好地补充了其他产品。

他说:“我们担心的一个问题是,销售肉桂邦产品会蚕食我们Schlotzsky核心菜单的购买量。”“我们发现并没有,它实际上为商店带来了更多的顾客,增加了收入,而没有额外的劳动力成本,没有租金,没有经理或任何与独立部门有关的事情。”

了,165Schlotzsky的在他们的商店里改装了肉桂烤箱;罗迪预计,到今年年底,该品牌350个单位中将有200多个单位出售肉桂卷。2011年,90%的新店销售额来自三品牌门店;2012年,计划将Cinnabon和Carvel元素纳入所有新的Schlotzsky单元。到目前为止,联合品牌店吸引了更多18至25岁的顾客,其中女性居多。188足球比分赢钱方法

罗迪说:“对于加盟商来说,这真的是一个本垒打。”他坚持认为,联合品牌并不是随意地把分众品牌的概念硬塞在一起,并指出大量的测试和研究表明,这些概念将成为良好的合作伙伴关系。他表示:“我最近还没有看到多少联名概念像这些一样运作良好、有意义。”

联合品牌不像十年前那么流行或被大肆宣传,但数量惊人的特许经营权正在给它另一个机会。热狗连锁店Nathan's Famous致力于几乎完全通过联合品牌来发展。冷石乳品店与蒂姆·霍顿斯和落基山巧克力工厂Tasti D-Lite,购买了行星奶昔该公司计划试运行联合品牌。

虽然联合品牌能否像得来速窗口那样具有革命性还很难说,但它终究可能是一种有利可图的战略。SMB的比格尔曼表示:“联合品牌的一部分确实非常有意义。“它可以帮助特许经营商更快地成长。它可以帮助确保加盟商赚钱。对于较小的特许经销商,你可以学习更成功的连锁店是如何做事的。并不是每个品牌都适用,但如果你能灵活变通,愿意倾听,它是可行的。”

杰森·戴利

杰森·戴利在威斯康辛州的麦迪逊生活和写作。他的作品经常出现在科普还有其他杂志。

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