本文作者仅代表个人观点。
对于几乎所有公司或组织来说,持续增长不仅重要,而且必不可少。
没有增长,盈利能力就会下降。没有增长,员工满意度和客户体验就会下降。没有增长,你的竞争对手可能会超过你。没有增长,规模经济就会被稀释。没有增长,风险很可能会增加。如果没有增长,增加股本可能会变得困难。如果没有增长,作为一个企业家,你可能会对自己的公司失去激情。
但是,通过使用有效的营销和品牌战略和战术,有许多系统的方法可以帮助您的业务或组织发展。到目前为止,我发现最有效的方法是遵循我在过去30多年的反复试验中得出的经过验证的五步流程。直到今天,我还在继续为我的客户使用和改进它。
这个模型在各种各样的行业和应用程序中都发挥了很好的作用,包括大型B2C和B2B公司、小型“夫妻店”公司、中型市场公司、教育机构、行业协会、非营利组织,甚至初创企业。
成功的关键在于以正确的顺序专注于正确的行动,这将使你能够创造你正在寻求的增长。让我们从头开始。
步骤1:进行情景审计
第一步是进行广泛的内部和外部营销和品牌审计,以建立一些关键的基准。
例如,在内部,当涉及到营销和品牌推广工作时,你应该检查并记录以前的成功和失败。你如何复制过去的成功,避免重蹈覆辙?此外,仔细观察你的营销团队,是否由直接员工和/或外部服务提供商组成。你在合适的岗位上有合适的人、合适的经验水平吗?不同的结构会更有效吗?
在外部,深入研究当前所有对目标受众公开可见的营销和品牌机制,如网站、社交媒体渠道、印刷品、视觉品牌系统、新闻发布等。寻找关于你的客户和潜在客户,你的主要和次要竞争对手,以及你的目标市场的研究报告和其他信息,可以帮助你做出更好的营销和品牌决策。
而且,最重要的是,进行彻底的“SWOT”分析,以确定您当前的优势、劣势、机会和威胁,并使用该分析为您的营销和品牌计划提供信息。此外,考虑开发“PEST”分析,这是另一个类似的分析框架,如果您的公司或组织受到政治、经济、社会和技术因素的影响(许多企业都是如此),则可能适用。
第二步:制定战略计划
完成内部和外部审计后,下一步是制定战略计划,指导未来一到三年的营销和品牌决策。
营销/品牌计划很重要,原因有很多。它会鼓励你采取更周到、更有战略、更详细的营销方法。这将确保你的营销目标与你的整体业务战略保持一致。它将帮助你专注于正确的受众、信息和活动。它将为您提供一个易于引用、可共享、可修改的文档。它将使您能够将关键的营销资源分配到最有效和最有效地帮助您的组织发展和繁荣的地方。
相关:如何爱上战略规划
根据您的情况的独特情况,您的计划可能涵盖许多主题。但至少,它应该审查以下内容:
组织的使命、愿景、目标、目的和核心价值
目标市场的详细定义,包括客户/买家角色
你的品牌定位、承诺、个性、声音、差异化和体验
价值主张
消息传递矩阵
视觉识别系统
此外,由于您可能对业务或组织的发展感兴趣——这很可能是您阅读这篇文章的首要原因——您可能需要考虑在分析中包括的其他一些主题:
你扩大收入和利润的计划
如何有效管理快速增长
如有需要,可选择筹集资金
公司文化
思想领导力/高管品牌
最后,问问自己如何定义成功或失败,这样你的进步(或不足)就能被准确客观地衡量。
第三步:执行战术
第三步的重点是为所有营销和品牌策略的执行制定战术路线图。
您的路线图应该解决各种各样的问题,例如,您计划利用哪些数字和模拟营销活动,您将如何提高转化率,以及您计划使用哪些技术工具(如营销自动化系统)来提高效率和影响客户旅程,仅举几例。
战术路线图可能是这个过程中最详细的组成部分,但它值得你投入额外的时间和精力,因为这是确保整个模型成功的关键。
在你的战术计划中应该解决的一些主要问题的例子包括:
你将如何确定正确的营销组合(也称为4p营销:产品/服务,价格,地点和促销)?
将实现哪些基础设施工具?营销自动化系统对管理客户旅程漏斗有帮助吗?
需要哪些数字营销/品牌工具来帮助您实现或超越您的目标和目标?
响应式、移动优先的网站?
内容营销活动?
基于许可的电子邮件营销活动?
在社交媒体上很活跃?Facebook吗?Instagram吗?LinkedIn吗?其他渠道?
搜索引擎优化?点击付费广告吗?重新营销和/或重新定位?
获得媒体?付费媒体?拥有媒体?
如何利用你的模拟(传统)营销策略?担保吗?事件吗?印刷广告吗?直接邮件吗?
是否需要一个或多个合作伙伴/外部服务提供商来帮助您实施各种策略?
营销/品牌团队要想成功,需要哪些职位和技能?
战术预算将如何建立、划分和优先级?
第四步:测量结果
归根结底,一切都是为了结果,对吧?
第四步专注于准确衡量战略和战术活动的有形影响。以下是一些关键绩效指标(kpi),你应该考虑定期跟踪,以帮助衡量你的营销和品牌努力的有效性和效率:
整体营收和盈利能力增长
客户获取成本和终身客户价值
净启动子得分
独特的网站访问者,有机网站流量,花在网站上的时间,入站链接增长率,登陆页面转化率,整体网站转化率
社交媒体覆盖面和参与度
新闻稿“点击率”
电子邮件营销的打开、阅读和回复率
收入来源归属
营销/品牌预算ROI
捕获这些kpi并使结果数据易于理解和吸收的最佳方法是使用自动化的数字营销/品牌仪表板。网上有很多这样的工具,价格合理,但如果你喜欢,你可以使用一个简单的电子表格,如果它能充分满足你的需求。最重要的一点是尽可能多地测量。正如彼得·德鲁克(Peter Drucker)的名言:“被衡量的东西就会被管理。”
第五步:提炼和调整
最后一步是关于持续改进。和生活一样,商业中很少有一成不变的东西。一旦你弄清楚如何通过营销和品牌努力创造真正的结果,一切都会改变。不过没关系,只要你做好准备。
用敏捷的思维方式来处理整个过程。不要害怕承担可计算的风险。从过去的得失中学习,然后利用你从这些经验中获得的知识为你的公司带来更高层次的成功。要明白,失败是完全可以接受的——只要你能迅速认识到它,然后立即站起来,掸去身上的灰尘,再试一次。记住,这一切都是关于持续改进。
最后,如果你遵循上面列出的模型,毫无疑问,你将能够为你的组织创建一个精简、平均的增长机器,并在未来几年继续结出果实。