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企业家如何在经济衰退中获胜

今天有战略眼光,你就能为明天的巨大收获打下基础。

表达的意见企业家贡献者是他们自己的。

COVID-19大流行结束了创纪录的11年美国股市的走势。再加上沙特阿拉伯和俄罗斯煽动的油价暴跌,所有迹象都表明全球经济即将陷入衰退。根据你相信谁的预测,大多数专家预测全球经济收缩可能持续6个月到2年。

mikroman6 | Getty Images

“衰退”这个词让初创企业和老牌企业都感到恐惧,这是有原因的。长时间运行研究来自几十个国家的研究表明,全球经济衰退导致破产和失业率翻倍,以及急剧增长减少在新企业的数量上。另一方面,新的证据表明,从长期来看,经济衰退不会影响经济增长最终事业的成功。在一个研究考夫曼基金会(Kauffman foundation)在9次经济衰退的背景下分析了8464家美国公司,发现它们进行首次公开募股(ipo)的倾向没有受到经济收缩的影响。事实上,苹果(Apple)、微软(Microsoft)、摩根士丹利(Morgan Stanley)、迪士尼(Walt Disney)和Krispy Kreme等大型科技公司和非科技公司的起源都可以追溯到各种衰退时期。

作为我咨询工作的一部分,我与企业家、首席执行官、PE和VC董事会在广泛的企业战略和组织变革主题上密切合作。如今,他们最关心的是如何做出正确的战略决策现在这样才能更好地应对即将到来的经济衰退,走出另一端,为增长做好准备。为了确保我给他们的反馈有足够的科学严密性,我进行了广泛的研究文献回顾,分析了数十家成功从2008年金融危机中复苏的公司,并采访了几位企业家,了解他们是如何成功地适应这个不断变化的时代的。

以下是其中最引人注目的四点见解:

1.一种策略并不适用于所有情况,尤其是对小公司而言

考虑到当前的新闻周期,人们很容易想象,衰退对所有企业的打击都是一样的,导致类似程度的业绩不佳。研究证明这一假设与事实相去甚远。由于经济衰退,一些企业确实遭受了销售下滑的痛苦,而另一些企业最终却获得了销售额的大幅增长。此外,小企业的普遍信条是特别是“易受衰退影响”这个问题也有待讨论。小企业在资源和现金方面的不足,他们在速度和灵活性方面绰绰有余。我们可以肯定的一点是:无论规模大小,公司快速适应的能力是抵御衰退的最大防线。

因此,确保你充分意识到在这段时间内你的业务将面临的力量,然后战略性地选择你的战斗。你可以通过跟踪你最大客户的健康状况和他们不断变化的需求,调查你现有供应商基础的稳定性和相关性,以及加深你对公司在这个新的世界秩序中的竞争优势的理解来做到这一点。与一个独立的顾问或导师一起工作,他们可以与你一起分析并共同制定你的新战略。你最不想做的事情就是在没有适当制衡的情况下,带着过度悲观或乐观的眼光做出重大决定。

2.以生产率的转型飞跃为目标,而不是只是削减成本

经济衰退通常会引发大规模裁员和成本削减,无论行业和公司规模如何。事实上,截至目前,美国正朝着历史面对COVID-19封锁的失业率水平。具有讽刺意味的是,在对经济衰退的研究中哈佛商学院在美国,很明显,奉行一根根“只削减成本”的策略会导致灾难。这是因为这种方法假设,一旦经济衰退结束,人才、技术和机会将很容易为公司提供。这种情况通常不会发生,当经济恢复正常时,只遵循成本削减战略的公司将很难恢复能力和产能。这就是为什么经济表现从未反弹到衰退前的水平。

在这段间歇期,最好让你的组织为生产力的急剧上升做好准备。那么该如何开始呢?从客户开始。你目前哪些面向客户的业务可以简化或数字化,从而更快、更便宜、更好地提供产品和服务?你能简化命题并淘汰表现不佳的产品线吗?你能在技术、设备或培训上进行投资,从而合理快速地提高业绩吗?这样的战略不仅会降低你的成本结构,而且会帮助你凭借更高质量的产品和服务超越竞争对手。在这个过程中,你需要解雇一些你不再需要的员工。然而,这些数字可能比你仅仅削减成本所损失的要低。

3.打折购买资产时要有策略

公司、建筑、设备和土地——所有这些在经济衰退期间都变得更便宜了。然而,仅仅因为资产便宜并不意味着你就应该购买它。例如,被电子商务公司抢走销售额的零售店不应该疯狂购买更多低成本店面——即使价格看起来很便宜。当经济复苏时,这样的购买会消耗现金和管理层的注意力,对公司的业绩造成拖累。相反,这些零售商可以利用这些时间和资源投资升级他们的技术堆栈和数字人才。在这个过程中,他们将加速向以电子商务为中心的商业模式转变。

4.有选择地增加研发和营销支出

如上所述,将经济衰退前的研发和营销支出翻倍并不是一个好主意。然而,如果有选择性地进行,这些领域的支出增加将是令人难以置信的增长动力。说到研发,增加在项目上的投入,帮助你加倍投入有关世界新秩序中的竞争优势。例如,如果你是家具生产商,由于经济衰退,你的客户对时尚和价格都很敏感,现在是投资研发预算的好时机,探索新的材料类型和生产设备,可以帮助提供价格更低,但制作时尚的家具。另一方面,在优质材料的研发上加倍投入并不是一个好主意。

这同样适用于营销支出。如果从经济危机的角度来看,它与解决客户问题无关,那就不要在背后投入营销资金。如果你花了解决客户问题,快速增加市场份额。在金融危机时期,现代汽车的捷恩斯(Genesis)就是一个很好的例子巧妙的营销活动以及对“平易近人的豪华”的尖锐定位——这是当时其他汽车制造商根本无法效仿的。现代赢得了2009年获得北美年度汽车大奖记录在汽车市场萎缩的情况下,市场份额和出货量都有所增加。

改变的最好时机就是现在

对于大多数企业来说,经济衰退是一段艰难的时期,许多公司都会在这段时间倒闭。然而,经济衰退也是推动企业变革的绝佳时机——朝着更好的方向发展。我们都有许多需要改进的地方,或者有许多有希望的机会去探索,但我们以前没有时间去做这些。鉴于现状实际上已经结束,我们应该利用这段时间承担一些创造性的风险,让我们公司的长期业绩再上一个台阶。

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