布兰妮的香水、吉拉德利巧克力和汤姆鞋有什么共同之处?他们都使用这种被忽视的销售策略。

作为创始人，你和你公司的起源故事比你想象的要重要得多。

米开朗基罗迪巴蒂斯塔|索尼| RCA |盖蒂图片社

是的，这已经成为创业界的传统智慧——但现在它得到了新兴研究的支持，包括我自己在爱荷华大学(University of Iowa)的工作，以及同事在其他地方的工作。数据显示，创始人的故事不仅吸引人;它是中央是否消费者买你卖的东西。

这是有原因的。我们生活在一个制造卓越的时代，区别产品的不一定是它的质量或耐用性，甚至也不一定是它的特定功能。相反，它是一个故事:产品来自哪里，是什么让它独特，是谁启发了它。

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想想汤姆的帆布鞋。为什么消费者会选择Toms而不是其他帆布鞋?Keds和Vans的历史要长得多，在质量和耐用性方面有着悠久的历史。然而，Toms之所以吸引人，是因为其创始人的故事:布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)去了阿根廷，注意到许多孩子都没穿鞋，于是开发了一款独特的“买一送一”模式的帆布鞋。每买一双汤姆鞋，麦考斯基就会捐出一双给有需要的孩子。消费者可以支持这一点——他们也确实这么做了。六年内，Toms在全球500多家零售商有售，并捐赠了200多万双鞋。

但这种影响并不仅限于使命导向的品牌。相反，这里的关键因素是真实性- - - - - -一种令人垂涎的产品质量，通常指导消费者的选择，并影响消费者愿意为某物支付多少钱。例如，当消费者购买Toms时，他们不只是买了一双帆布鞋，或者做了一件半慈善的事情。在他们看来，他们也在购买一个真实的麦考斯基本人。

这就提出了一个价值百万美元的问题:消费者如何判断某样东西是否正宗?

研究提供了一个答案:消费者寻找有关产品“本质”的线索。

你可以把精华看作是产品的“DNA”。本质让产品成为它本来的样子，给消费者一个清晰的方式来理解产品的目的和意义。这不仅仅是简单的品牌因为一个品牌是很容易创建的-你所需要的只是一个名字和一个品牌标志．但本质是当一个品牌对人们有了某种意义时所发生的事情，并因此发展出一种无形的品质，人们无法看到，但可以直观地理解。他们还利用本质来推断产品和购买者的其他品质。例如，如果你看到有人穿着普通的帆布鞋，你可能不会对那个人想太多。但当你看到这双鞋是汤姆鞋时，你可能会认为穿这双鞋的人有社会意识——或者至少，他们希望别人这么看他们。你正在与品牌的精髓打交道。

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产品怎么会有精华呢?研究表明，你的产品的本质是，你你的个性和价值观，你对产品的意图，最初的设计，甚至是你为产品建立的原始生产地点和工艺。所有这些决定——都是由一个真实的、有思想的、有感情的人做出的——构成了对产品本质的信念的基础，因此也就构成了它的真实性。

消费者想要能反映你的情感的产品，他们根据你作为创始人是谁，以及你最初想让这些产品成为什么样子来定义产品。例如，研究表明，消费者相信拥有由“小甜甜”布兰妮会让用户更像布兰妮，因为产品中包含了她的精华。一些研究甚至表明，较低的序列号(如2/1000)比较高的序列号(如992/1000)更受欢迎，因为消费者认为较低的序列号更接近创始人，因此更能体现创始人的精髓。

此外，研究表明，消费者会根据创始人对产品的预期用途来对产品进行分类，即使产品通常被用于不同的目的。例如，人们认为最初设计用于检测地下气体的产品是气体探测器，即使该产品更经常地被用作厨房温度计。

那么，我们如何利用产品故事中的“你”来建立品牌的真实性呢?不管你是像布莱克·麦考斯基那样广为人知，还是只为你服务的客户所熟知。任何强调今天所提供的产品和你之间的联系的东西——或者至少是你对产品的原始概念——都将有助于放大对本质的感知，从而使你的产品更加真实。

例如，你可以强调产品是在原厂生产的。研究表明，在原址生产的产品被认为比在新厂址生产的产品更具有创作者的精髓，也更有价值。

你也可以强调产品是根据原始设计制造的。过去的研究发现，消费者在创始人设计的产品中更多地看到创始人的精髓。同样地，你可以强调产品是用你原来的制造工艺制造的:我的研究表明，无论生产地点或设计如何，原始工艺都能提高人们对本质和真实性的认知。

想想Ghirardelli巧克力。确保消费者看到吉拉德利巧克力是正宗的理想方式是多梅尼科·吉拉德利亲自制作产品。然而，他于1894年去世，所以巧克力爱好者必须从其他地方来衡量他们体验的真实性。

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我们让消费者判断哪一种巧克力更正宗:是使用多梅尼科在新生产地的原工艺生产的吉拉德利巧克力，还是使用新工艺但在原生产地生产的巧克力。消费者更喜欢过程他们认为用Ghirardelli的原始工艺制作的巧克力棒比用新工艺制作的巧克力棒更正宗。我们得出的结论是，创始人最初的过程是对创始人精髓的编纂，即使在创始人去世很久之后，产品也会与创始人联系在一起。

简而言之，在开发你的产品故事时，不要忘记添加大量的广告你．确保人们了解你生命中的哪些时刻导致了你公司的概念，以及你开始创造产品的最初意图是什么。这将形成人们如何概念化你的产品的真实性的基础。你使你的产品独一无二。