广告商关注的是感觉。为什么这很重要?

我们的顾客的购买行为可能并不难理解深深纠缠与情绪。

我们称之为购物是有原因的治疗．购买我们想要的东西会向大脑发送血清素激增，当我们感到压力、抑郁或焦虑时，它可以暂时让我们感觉更好。此外，根据Gerald Zaltman的一项被广泛引用的研究，95%的购买决策是下意识的情绪驱动因此，几代人以来，广告商一直对理解和唤起特定的情绪状态感兴趣也就不足为奇了。

现在关于内心状态的数据越来越多，当我们考虑如何对此采取行动时，风险就更高了敏感的消费者信息．例如，品牌应该在多大程度上利用情感数据来鼓励购买?

让我们来看看我们的现状，以及品牌如何以人为本的方法来使用这些敏感信息。

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我们如何衡量情绪

让我们从如何衡量开始情绪．直到最近，我们关于感觉的数据还依赖于消费者的自我报告，因为不可能体现另一个人的情感体验。自我报告是指消费者直接回答有关他们在特定时间或特定背景下的感受的问题。通常，这是通过市场调查来实现的。

神经科学是推进以至于我们可以在不依赖消费者公开承认的情况下准确预测情绪状态。这种类型的情绪评估可能被证明比直接消费者报告更准确，因为许多人很难预测他们在特定环境下的感受。

评估我们大脑活动的技术越来越先进，能够更好地预测情绪状态。虽然大多数创新都发生在研究实验室，但我们越来越接近将这项技术作为营销工具。

神经科学和可穿戴设备

购物的艺术这是艺术零售商萨奇(Saatchi)和eBay之间的一种潜意识购物体验，是旨在将这种技术应用于购物的最直接的活动之一。

在体验式零售活动期间，与会者戴着耳机浏览了一个艺术画廊，这种耳机旨在追踪消费者的心理活动。当软件显示观众受到启发时，eBay就会把类似的商品添加到顾客的购物车中。

虽然这种激活很有趣，但在我们目前的环境下，让消费者自愿并持续佩戴思维追踪耳机是不切实际的。不过，随着越来越多的消费者采用增强现实和虚拟现实，这种情况可能会越来越普遍。

今天,穿戴就像健身追踪器和智能手表一样，它们正变得越来越普遍，可以推断或从消费者的自我评估中汇总情绪数据。这些设备可以评估从心率、呼吸模式到正念活动的一切。这可以暗示或与压力水平相关，或者在Calm和Halo等鼓励情绪报告的应用程序上提供更直接的情绪数据。

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推断情绪数据

还有其他方法来衡量消费者的情绪，其中一些方法有着令人不安的历史。

Meta(前身为Facebook)因为进行了一项大规模情绪实验旨在了解情绪是否通过网络传播。

它在未经用户知情同意的情况下主动操纵了近70万用户的算法，以便为他们提供积极或消极的内容，并衡量他们发布的帖子中的明显情绪。在其他目标中，该公司感兴趣的是情绪如何使网站更吸引人或更不吸引人。

用户在平台上的参与度越高，他们对Meta的广告商来说就越有价值。批评人士担心，该公司想要了解如何通过操纵情绪来提高利润，并为广告客户增加购买量，而明显没有考虑到这对消费者的影响。

Meta并不是唯一一家对情绪做出可操作推断的科技公司。像谷歌这样的搜索引擎追踪情绪影响在其他策略中，利用软件评估语言的积极和消极情绪。

再加上浏览和购买历史等其他消费者数据，这些科技巨头在不使用神经设备的情况下，就有真正的能力来理解、分析和利用消费者的情绪。

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我们如何使用这些数据?

营销人员很好奇情绪是如何影响购买的，因此有兴趣创造与特定情绪相一致的购买路径。支付服务提供商也在关注这一问题。事实上，在他们最新的支付的未来FIS的一份研究报告指出，包括情感参与在内的个性化支付是支付提供商正在关注的趋势。

利用消费者的情感信息创造支付旅程听起来可能令人不安。但值得注意的是，消费者越来越期待品牌提供这种个性化的体验——只要它们是消费者旅程的补充。

当一种体验为消费者提供便利时帮助品牌建立有意义的联系有了他们，它可以让消费者感到支持，提高情感投入和忠诚度。

在利用情感数据提供品牌-消费者共同利益的同时尊重消费者权利和隐私之间取得平衡是很棘手的。这就是为什么我们在走向未来时需要深入思考如何建立消费者保护措施。

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我们将何去何从?

我们不缺乏数据，我们只会在各种情况下更好地检测和反应情绪状态。作为广告商和营销人员，我们需要考虑如何应用所有这些情感数据。

我们已经看到社交媒体公司利用焦虑和抑郁等负面情绪状态，引导用户购买美容和健身等有抱负的产品(更令人不安的是，算法可能会导致负面情绪状态，但这是另一个话题了)。我们已经看到同样的算法促进了可能引起参与的负面头条，这导致了政治两极分化加剧和更广泛的负面社会影响。

作为一个广告社区，我们需要实施保障措施保护消费者。这些保障措施应该来自监管机构，也应该来自各个品牌。在锁定购买路径中情感数据的使用之前，创建一个道德剧本，对使用基于情绪的信息的第二和第三影响进行思想实验，并根据品牌价值观定义和行动，这些都有助于确保营销人员是情绪数据的负责任的经纪人。

值得记住的是，理解情感也会产生强大的积极后果。作为人类，我们是有情感的生物，品牌能够满足消费者的内在体验，可能会创造更好、更有意义的联系。品牌必须思考如何利用情感信息，不仅要与消费者建立持久的关系，还要采取以人为本的创新方法。