5个迹象表明你的雇主品牌陷入困境

2015年10月27日，户外娱乐专业零售商REI向其550万合作公寓会员发送了一封信。它会是关闭门店黑色星期五，一年中最大的购物日。该公司还将为所有1.2万名员工提供带薪假期，这样他们就可以到户外享受大自然，这是REI信息的核心。后来，随着全国“购物至死”的节日越来越近，该公司发布了一则关于关闭的电视广告，并在Twitter上加上了#OptOutside的标签。他们建立了一个网站，optoutside.rei.com，用户可以在那里找到路线建议和其他户外娱乐想法。

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这是在他们的品牌上加倍下注——包括他们的消费品牌和雇主品牌。这个风险得到回报了吗?在消费者品牌方面，答案似乎是响亮的，“你拿你的登山靴打赌!”除了获得REI大量的新闻报道外，黑色星期五的关闭还促进了该公司在黑色星期五的在线销售26%．超过1408,000人在该公司的社交媒体渠道上加入了这一活动。

更重要的是，这一决定是对合作公寓所宣称的品牌和价值观的真实性的有力呐喊——这是对REI对客户和员工承诺的大胆和信任的支持。

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跳上品牌马车。

如今的企业在一个品牌就是一切的经济环境中运作。品牌代表了对消费者的一系列承诺。企业一直在努力建设、提升和捍卫自己的品牌。但是，当世界开始对这个品牌长达数十年的热爱时，我们忘记了品牌的承诺也会影响员工。

你的品牌承诺或“雇主”品牌的合同“包括你的文化、营销、声誉、媒体报道和员工行为所做的一切，以创造对员工的期望。这份合同难以管理的原因在于，在员工正式成为员工之前，它就会影响员工的期望。

在员工进行第一次面试之前，你的品牌已经就文化、社区声誉、工作期望和公司价值观做出了某些承诺。这些承诺可能是明确的，也可能不是，这意味着它们不必写下来，在求职者申请工作之前交给他们。然而，他们已经形成了一个想法，通过你的网站、口碑、其他员工的推荐、社交媒体、社区参与，甚至他们自己对你的产品或服务的体验。这个品牌合同对公司将为员工提供什么做出了一定的承诺。

你招聘人才的能力要么被你的品牌增强，要么被你的品牌削弱。所有行业的雇主都在报告重影潜在的雇员不参加面试或者第一天上班。你们公司的“外面”这个词是什么意思?它是吸引人才，还是在求职者点击工作链接之前就把他们吓跑了?你的雇主品牌在员工是否会选择参与他们的角色方面也起着关键作用。

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你的品牌有麻烦了。

问题是，一些人将招聘不力和员工流失率高归咎于经济或其他因素，而不是认真考虑雇主品牌可能带来的伤害或帮助。

那么，你怎么知道你的雇主品牌有麻烦了呢?下面的五个迹象肯定表明你的品牌正在遭受损失。

1. 招聘困难。当然，我们正处在一个职位空缺多于人手的时代。但与消费品牌类似，潜在买家(雇主品牌中的员工)会趋之于拥有吸引人品牌的品牌。当招聘人才开始变得越来越难的时候，连一个都考虑不进去艰难的招聘环境，你的品牌可能没有吸引力。如果你发现空缺职位的申请人数在减少，如果“工作幽灵”是个问题，如果你招聘的新员工质量似乎下降了，或者你的员工与雇主的“契合度”似乎在下降，那么你的雇主品牌可能有麻烦了。
2. 减少接触。每个组织都应该定期进行参与调查不管是正式的还是非正式的。如果你这样做了，并且从一个调查到下一个调查，你看到用户粘性指标有明显的负面变化，这是一个危险的信号，你的品牌合同可能有问题。诚然，这也可能是其他问题的前兆，但较低的敬业度得分应该让你批判性地看待你的品牌向员工传达的信息。在客户体验(CX)领域的研究与我们在员工的经验(EX)世界——支持者和反对者都在传播这个消息。2018年上半年，员工敬业度公司DecisionWise分析了来自200多家公司的调查结果，这些公司被要求对“我会把这家公司推荐给其他人，认为它是一个很好的工作场所”这句话进行评估。结果显示，每六个支持者(回答“非常同意”或“同意”的人)就有一个反对者(回答“非常不同意”的人)。这是一个6:1的比例，这意味着，平均而言，你在你的公司每雇用六个大使，就有一个员工在尽他或她所能地撕裂你的品牌。
3. 提高员工对薪酬、福利和津贴的关注。这已经被证明了一次又一次。当员工觉得自己是一个更大目标的一部分，并且相信雇主与自己的价值观相同时，他们就不会那么关心薪酬、津贴和其他问题了。”保健因素这并不是说这些事情不重要。他们是。但如果对这些因素的担忧上升——例如，如果你看到越来越多的员工要求加薪，或者抱怨竞争对手的福利待遇更好——这可能是一个迹象，表明你的品牌不再传达与他们产生共鸣的目标或价值观。他们会考虑其他因素(更高的工资、增加的津贴等)来证明自己受雇的合理性。当这种情况发生时，你需要重新审视你的雇主品牌。
4. 犬儒主义。玩世不恭是任何组织的毒瘤。它开始很小，传播很快，可能是致命的。当员工确信组织不能被信任会信守承诺，包括在品牌合同中做出的承诺时，他们就会变得愤世嫉俗。他们怀疑未来。例如，你会听到他们抱怨新的管理计划“大同小异”。这是一个品牌合同紧急情况的指标，需要尽快解决。
5. 害怕改变。一个一致的、强大的品牌和文化给员工一种安全感，让他们感到自信，即使在组织发生变化的时候。对变化和风险的恐惧阻碍了创新和创造力。如果你的员工对变革表现出更大的恐惧，或者创新似乎停滞不前，那么你的雇主品牌就出了问题。

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REI明白了。你的消费者品牌可以成就你的组织，也可以毁掉你的组织。你的雇主品牌也可以。雇主品牌围绕员工体验设定期望。所以，问问你自己这个问题:“我的雇主品牌是什么?它是增强还是削弱了我们的成功?”