建立品牌忠诚度的秘诀不是一个忠诚计划。这是客户真正想要的。
消费者忠诚度的概念已经存在了几个世纪。但随着消费者对隐私和控制权的需求日益增长,可能是时候重新思考传统的品牌关系了。
如果你问很多商业领袖,他们会告诉你没有什么比这更重要的了忠诚.一个忠诚的客户会一次又一次地回到你身边——因为你在为客户提供服务品牌承诺给人们他们想要的。
当然,这种良性循环有时需要一点油脂——这就是为什么忠诚计划(为忠诚的赞助者提供“奖励”)被发明出来。这是一个交易概念,可以追溯到古埃及,那里的法老奖赏被征召的工人和被奴役的人带着他们工作和寺庙时间的“信物”。在大数据时代,消费者奖励(免费的“东西”或访问)通常是用个人数据来交换的。
但越来越多的消费者不热心的关于这个权衡。他们拒绝接受品牌忠诚意味着放弃对数据的控制的观点。特别是数字原生z世代,他们要求品牌的透明度和诚实高于一切,即使他们也期待个性化。
看看苹果引人注目的广告就知道了已经在电视上播出了一名年轻女子走进一场拍卖现场,她的个人数据(电子邮件内脏、在药店购买的物品)即将被卖给出价最高的人。她拿出自己的iPhone,按下按钮,打开隐私设置(噗!)让拍卖消失。
在2022年,对数据的控制——以及如何处理数据的透明度——是一个有吸引力的概念。客户比以往任何时候都更希望在品牌关系中有发言权——并且知道他们的声音被听到了。
超越忠诚,培养信徒
苹果的广告植根于该品牌多年来已经认识到的一个现实:世界上最重要的东西客户关系不是忠诚而是热情.如果客户真的喜欢你,而不是为了一些积分、积分或代币而容忍你,他们会支付额外的200或300美元,特别是如果他们觉得他们(和他们的数据)受到了尊重。
这些消费者在一项研究中被描述弗雷斯特为“信徒”:
- 在他们喜欢的品牌上花更多的钱。
- 保持与这些品牌的业务往来。
- 原谅他们把事情搞砸了。
- 为他们的产品/服务支付高价。
- 和他们一起工作。
这与“忠诚”客户在很大程度上是不同的,“忠诚”客户是指那些为了利益而留在某个品牌的人,直到更好的产品出现。在这个消费者被不断上涨的价格和服务缺陷所困扰的时代,人们不太愿意为产品“支付溢价”,也不太愿意在品牌搞砸的时候“原谅”它们。
我们开始看到这种洗牌发生在流媒体世界。根据最近的一项研究华尔街日报报告19%的付费服务用金宝博188bet备用网户(包括Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max和Disney+)“在截至6月(2022年)的两年内取消了3个或更多的订阅……高于截至2020年6月的两年期间的6%。”对于主播们收集的所有数据——以及他们制作的许多基于算法的节目——他们并没有成功地建立起忠实的客户群。根据上述研究,100%的“忠实消费者”愿意为他们喜欢的品牌支付高价,但只有11%的非忠实消费者愿意这样做。
拥抱你最好的客户
达到这个水平奉献在美国,你需要超越传统的忠诚度概念,停止将客户仅仅视为数据点。作为Ana Andjelic写道哈佛商业评论2021年忠诚计划——有效地贿赂人们购买更多你的产品——是懒惰的。在现代渴望经济中,只有当品牌给人们一种社区感时,人们才会产生真正的品牌亲和力。”
那么,你如何给消费者那种社区感呢?Andjelic解释说,对于奢侈品来说,它可能会以独家体验的形式出现,比如邀请你去Château de Saran——这是Moët & Chandon品牌旗下的一个庄园,你不能花钱住在那里,但必须受到邀请。
你也可以在虚拟世界中建立这种社区意识——花费少得多的钱——召集一群精心挑选的品牌爱好者,从新产品到量身定制的品牌服务,所有事情都向他们咨询。
例如,通过利用基于移动的研究平台,品牌可以定期“检查”客户并调查他们的需求。他们可以让最好的客户感受到他们重要营销过程的一部分,并收集有助于打造新品牌信息或提供新产品或服务的见解。
无论是品牌大使计划,在线洞察社区还是法国乡村的独家château,朋友们想要积极参与自己喜爱的品牌。他们会急切地伸出手来提供反馈,无论是好的还是坏的。因此,找到持续的方法与他们接触——向他们展示,他们的声音被听到了,正在推动公司的行动。
品牌仍然需要数据来有效地为客户服务。但在这个增长的时代政府监管对于数据的使用——以及消费者对隐私日益增长的担忧——品牌需要对他们收集的数据透明,并给消费者充分的理由让他们进入他们的私人生活。“鬼鬼祟祟”的消费者——并称之为忠诚——的时代已经结束了。
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